Selezioni il ramen, aggiungi una guarnizione, riempi il carrello virtuale e confermi l’ordine. Poco dopo, sulla mappa digitale, compare un fattorino che si avvicina alla tua abitazione. Arriva perfino la notifica che annuncia la consegna imminente. A quel punto potresti anche spalancare la porta: non troverai assolutamente nulla. Nessuna cucina ha preparato pietanze, nessun corriere ha pedalato per le strade, dalla tua carta di credito non è uscito un centesimo. Ed era proprio questo l’obiettivo fin dall’inizio.
Nella Corea del Sud sono spuntati portali e applicazioni che riproducono con incredibile precisione i rituali dello shopping digitale e del food delivery, arrestandosi un attimo prima dell’unico elemento che normalmente interessa a qualsiasi piattaforma commerciale: concludere realmente una vendita. Li chiamano “siti della dopamina” e consentono di selezionare articoli, caricare carrelli, simulare transazioni e monitorare spedizioni che in realtà non giungeranno mai a destinazione.
Uno degli esempi più singolari è 음식만안와요, che potremmo tradurre liberamente come “solo il cibo non arriva mai”. La ragazza che l’ha ideato aveva presentato il progetto su X raccontando di aver realizzato questa finta applicazione di consegne perché si sorprendeva ad aprire troppo spesso quelle autentiche: menu, sistema di pagamento e tracciamento del pacco sono tutti presenti, manca solamente il pasto vero e proprio.
Prenoti la cena, il rider si muove e tu hai “risparmiato” le calorie
Nel frattempo quel piccolo esperimento si è trasformato anche in una vera applicazione mobile. La scheda ufficiale disponibile su Google Play elenca 15 ristoranti fittizi e oltre 40 pietanze diverse tra pollo fritto, ramen, pasta, sushi, pizza e malatang. È possibile personalizzare porzioni e condimenti e scegliere persino tra una consegna virtuale espressa oppure più lenta. Ovviamente ordine, pagamento e consegna rimangono sempre e soltanto simulati.
Una volta terminata la finta consegna, l’app calcola pure le calorie che l’utente avrebbe teoricamente evitato di ingerire. La stessa creatrice la descrive come un piccolo strumento pensato per interrompere quell’automatismo che spinge ad aprire un’app di delivery quasi senza rendersene conto. Conviene però considerare quel dato numerico per quello che realmente è: una pura simulazione. L’applicazione conosce soltanto il piatto ordinato virtualmente, ma non può certo sapere se dieci minuti più tardi quella persona mangerà comunque qualcos’altro oppure aprirà davvero un servizio di consegna reale.
Lo stesso principio si è esteso anche al mondo degli acquisti online. SajaSaja appare come un normalissimo negozio digitale, completo di accesso utente, catalogo prodotti e carrello, fatta eccezione per un dettaglio piuttosto significativo: ogni singolo articolo è completamente inventato. Il sito chiarisce apertamente che non avviene nessun pagamento né alcuna spedizione reale. Si può acquistare per puro divertimento qualcosa che non esiste affatto e ottenere, nella migliore delle ipotesi, la soddisfazione di aver cliccato quel pulsante.
SajaSaja stesso dichiara di essersi ispirato al giapponese Kawkaw, un e-commerce fasullo che propone mantelli invisibili, creme ringiovanenti miracolose, scarpe capaci di sfidare la gravità e centinaia di altri prodotti altrettanto improbabili. Anche Kawkaw si presenta chiaramente come un servizio pensato per soddisfare in totale sicurezza quella voglia di fare shopping, senza però effettuare acquisti concreti.
Quella parola “dopamina” nel nome merita qualche precisazione
Il termine scelto funziona davvero bene. Forse addirittura troppo bene. Basta leggere “sito della dopamina” e il cervello sembra già aver capito tutto: scegli qualcosa, arriva l’ondata di piacere, ti senti appagato e il conto in banca resta perfettamente intatto. La realtà neurobiologica è però decisamente più complessa.
La dopamina interviene nei meccanismi legati a motivazione, apprendimento e ricerca della gratificazione, e da tempo la ricerca scientifica distingue tra il piacere provato durante un’esperienza e il cosiddetto wanting, ovvero quella spinta interiore a desiderare e cercare attivamente qualcosa. Una ricerca pubblicata su Frontiers in Psychiatry, condotta su 749 adulti, ha approfondito proprio questa distinzione analizzando diverse sostanze e comportamenti potenzialmente problematici, compreso lo shopping compulsivo.
Tra i partecipanti allo studio, un livello più elevato di wanting risultava collegato a maggiore frequenza, intensità e gravità percepita dei comportamenti problematici, mentre il piacere puro non cresceva nella stessa misura. Si trattava però di uno studio trasversale basato su questionari: gli stessi autori precisano chiaramente che non permette di stabilire alcun nesso di causa-effetto diretto.
Riguardo ai dopamine sites appena nati manca ancora un passaggio cruciale: servirebbero studi specifici e approfonditi su di essi. Non sappiamo quindi se simulare il checkout riduca realmente gli acquisti impulsivi nel tempo oppure se, per alcune persone, mantenga vivo esattamente quel circuito di segnali, attesa e desiderio che normalmente precede una spesa autentica.
Le due possibilità potrebbero perfino coesistere tranquillamente. Per chi apre un’app di delivery quasi per abitudine automatica, completare un ordine fittizio potrebbe trasformarsi in una sorta di deviazione innocua: identico gesto, conto che resta a zero. Per una persona particolarmente sensibile agli stimoli dello shopping, invece, continuare a sfogliare cataloghi, cercare offerte e cliccare “acquista” potrebbe mantenere il desiderio perfettamente allenato e vigile. La ricerca sui comportamenti problematici dimostra proprio quanto gli stimoli e l’anticipazione della ricompensa possano influenzare pesantemente il “volere” qualcosa. Applicare questo risultato direttamente ai dopamine sites sarebbe prematuro; ma ignorarlo completamente sarebbe altrettanto sbagliato.
Più che interrompere il consumo, si consuma proprio il gesto stesso
Forse l’aspetto più affascinante di queste piattaforme sta esattamente qui. Hanno eliminato il prodotto dall’equazione dell’e-commerce e hanno scoperto che rimane comunque moltissimo da fare. Scorrere le pagine. Confrontare le opzioni. Scegliere con cura. Personalizzare i dettagli. Riempire il carrello. Osservare la cifra finale. Confermare l’ordine. Attendere con impazienza.
Il consumo si è trasformato anche in un’esperienza di interfaccia, una sequenza di piccoli gesti capace di sopravvivere perfino quando dall’altra parte non esiste assolutamente nulla da acquistare davvero. SajaSaja porta questo concetto quasi al paradosso estremo: si può desiderare un oggetto inesistente, pagarlo con denaro altrettanto immaginario e divertirsi leggendo recensioni scritte da persone che fingono di possederlo realmente.
Da qui a trasformare i dopamine sites in una vera e propria cura contro shopping compulsivo, sprechi alimentari o abbuffate incontrollate, la strada resta comunque lunga. Le stesse piattaforme si descrivono principalmente come simulazioni e strumenti utili per interrompere un impulso momentaneo; non disponiamo ancora di dati concreti che dimostrino quanti acquisti reali riescano effettivamente a evitare. E manca anche una base solida per descriverli come abitudine diffusa tra un’intera generazione sudcoreana: per il momento abbiamo progetti concreti, utenti attivi, diffusione sui social media e un format che ha iniziato a viaggiare molto più rapidamente rispetto alle ricerche su ciò che realmente produce. Il carrello virtuale, intanto, può restare pienissimo. Il pacco, invece, rimane sempre vuoto. Per una volta, nel mondo dell’e-commerce, questa è una caratteristica voluta e non un reclamo da parte del cliente.